Cum Facebook recompensează anunțurile politice polarizate

Pe măsură ce dezbaterile se intensifică în jurul valorii de cumpărare a anunțurilor rusești în alegerile americane, un aspect fundamental al platformei Facebook a trecut cel mai mult. Sistemul bazat pe licitații din Facebook recompensează anunțurile care atrage angajamente din partea utilizatorilor, făcându-le mai ieftine, oferindu-le acestora mai mulți utilizatori pentru mai puțini bani. Dar mecanismele aplicabile anunțurilor comerciale se aplică și celor politice. Facebook a creat un sistem puternic care dinamic și, imprevizibil, modifică prețurile anunțurilor politice. De asemenea, sistemul încurajează polarizarea prin stimularea anunțurilor pe care utilizatorii sunt predispuși să le accepte.
Cu excepția cazului în care Facebook face publice datele sale interne, este imposibil să spunem care dintre anunțuri ajung la acele segmente de public sau câte clienți cheltuiesc pentru a le atinge. După alegerile prezidențiale din 2016, un angajat senior din Facebook a declarat că costul lui Trump de a ajunge la alegători a fost mult mai mic decât cel al lui Clinton, potrivit comunicărilor revizuite de The Verge . Trump a reușit să ajungă la o audiență mai mare decât Clinton pentru mai puțini bani, a spus angajatul, ilustrând puterea de a stăpâni platforma de anunțuri Facebook. Într-o perioadă în care activitatea de publicitate a companiei este sub control sporit, dinamica platformei Facebook ar putea reprezenta o nouă cale de investigare a autorităților de reglementare.
Mecanica aplicabilă anunțurilor comerciale se aplică și celor politice
Majoritatea instituțiilor de presă nu stabilesc în mod obișnuit prețurile bazate pe conținutul publicității sau pe cât de mult se așteaptă ca publicul să se bucure de ea. Dar Facebook face: compania ajustează numărul de persoane pe care un anunț va ajunge după ce este postat și utilizatorii au început să interacționeze cu acesta. Această abordare a înălțat abordările tradiționale ale publicității politice, în moduri pe care campaniile încep să le ia în considerare numai.
Stăpânirea campaniei Trump a publicității Facebook este bine stabilită. Vorbind către Bloomberg Businessweek în perioada premergătoare alegerilor, a spus agenția digitală a campaniei, Giles-Parscale a generat mai mult de 100.000 de variații ale anunțurilor . Trump a plătit Giles-Parscale aproximativ 90 milioane de dolari pentru a difuza anunțuri, majoritatea care au rulat pe Facebook, unde au fost direcționate către un număr necunoscut de public diferiți. Clinton eforturile de marketing digital au fost conduse de Bully Pulpit Interactive, pe care campania a plătit 100 de milioane de dolari.
Un purtător de cuvânt al Facebook a declarat că costurile de anunțuri au fluctuat pentru ambii candidați în timpul campaniei și că, la momente diferite, fiecare candidat a avut avantajul. Purtătorul de cuvânt a susținut că platforma de anunțuri Facebook limitează, de obicei, răspândirea mesajelor polarizante – mesaje care reflectă opiniile unei minorități a populației – făcându-le mai scumpe să distribuie. Acest lucru se întâmplă în mod firesc, deoarece algoritmii de feeduri de știri rezistă la partajarea elementelor care pot duce oamenii departe.
Dar, chiar dacă Facebook face mesaje mai puțin costisitoare pentru a distribui mesajele nepopulare, ea poate promova în continuare polarizarea la scară mai mare: datorită capabilităților de microtargeting ale Facebook, alegătorii pot vedea mai puține puncte de vedere cu care ar putea să nu fie de acord, deoarece algoritmii Facebook tratează neînțelegerile ca nefavorabile pentru experiența utilizatorului . Pe de o parte, impactul real al acestor dinamici nu este cunoscut; datele publice nu sunt disponibile. Dar pe fața lui, motorul de anunțuri pare să promoveze crearea și exploatarea bule de filtru .
Algoritmii feed-urilor de știri rezistă la partajarea elementelor care pot duce oamenii departe
În era pre-digitală, candidații politici care încearcă să cumpere publicitate au concurat într-un teren relativ egal. Candidații care cumpără emisiuni în emisiuni de televiziune, spațiu publicitar în ziare sau posta pentru poștă directă, sunt taxați aproximativ echivalent pentru a ajunge la aceeași sumă de oameni. Din 1927, regula egal-timp a solicitat posturilor de radio și de televiziune să ofere timp echivalent candidaților politici dacă le cer și la același preț. Aceasta se datorează temerilor că radiodifuzorii ar refuza să vândă timp candidaților politici – sau să le vândă la prețuri inechitabile .
Faptul că una dintre platformele de anunțuri politice dominante ale țării dă naștere mesajelor bazate pe împărțirea lor este un fapt pe care campaniile politice trebuie să le socotească și să le adapteze. “Aceeași dinamică este aceea BuzzFeed iar Jonah Peretti sa stăpânit într-adevăr “, spune Tim Wu, autorul revistei Comercianții de atenție , un examen și o critică a tehnologiei publicitare pe Facebook și pe alte platforme. “Vitalitatea depinde de răspunsurile emoționale puternice, prin urmare, mesajele polarizate, fie că sunt publicitate sau știri sau orice altceva, călătoresc mai departe”.
Campania Trump nu a răspuns la o cerere de comentarii. Acesta a spus anterior că instrumentele de publicitate ale companiei au fost esențiale pentru strategia sa. “Fără Facebook, nu am fi câștigat”, a declarat Theresa Wong, oficial al campaniei digitale Trump un documentar al BBC luna trecută . Reprezentanții campaniei Clinton au refuzat să comenteze.
Pentru a plasa un anunț pe Facebook, o campanie politică trebuie să câștige o licitație automată. În orice moment, milioane de agenți de publicitate concurează pentru a plasa anunțuri în fața celor 2 miliarde de utilizatori zilnici din Facebook. Agenții de publicitate își pot preța anunțurile după numărul de persoane care le văd, numărul de persoane care fac clic pe un link sau numărul de persoane care se angajează în anunț, cum ar fi vizionarea unui videoclip sau instalarea unei aplicații. Facebook măsoară costul acestor anunțuri într-o cifră numită “CPMe” – costul efectiv la 1.000 de afișări.
CPM este o măsură standard în industria de publicitate. Dar anunțurile Facebook diferă de cele tradiționale într-un mod important: compania oferă agenților de publicitate un stimulent monetar pentru a crea anunțuri mai atractive. Pe măsură ce utilizatorii încep să deconecteze, să partajeze și să se angajeze cu un anunț, Facebook începe să-l afișeze mai multor persoane. Acest lucru scade CPMe, adesea permițând agenților de publicitate să ajungă la o audiență mai mare pentru aceeași sumă de bani. În unele cazuri, sistemele automatizate Facebook vor alege să afișeze anunțuri care au ofertele mai mici, în cazul în care consideră că conținutul anunțului va atrage mai mult angajament din partea utilizatorilor. Obiectivul monetar al acestui sistem este de a menține utilizatorii care navighează prin News Feed, maximizând numărul de anunțuri pe care le întâlnesc.
Facebook oferă agenților de publicitate un stimulent monetar pentru a crea anunțuri mai atractive
Este aceeași abordare pe care Facebook o ia în general în Feed Feed. Actualizările de stare ale prietenilor dvs., legăturile de la editori și videoclipurile lungi concurează pentru sloturi în fluxul de știri. Facebook afișează fiecare la un subset al prietenilor sau adepților contului și extinde acest număr pe măsura citirii, vizionării, comentării și partajării de persoane. Este sistemul care a transformat News Feed într-unul dintre cele mai atrăgătoare și profitabile produse din toate timpurile – unul care a generat venituri de 17 miliarde de dolari în prima jumătate a acestui an.
Dar structura de stimulare care funcționează atât de bine pentru publicitatea comercială are consecințe neintenționate atunci când este aplicată publicității politice. În ultimul an, problemele cauzate de răspândirea unui conținut mai “angajat” au pus în mod repetat Facebook în defensivă. Hoaxele și știrile fictive despre alegeri au fost printre cele mai interesante povești pe Facebook în 2016, iar algoritmii companiei au generat pentru ei un furtun de incendiu, generând astfel 10.000 $ pe lună în veniturile publicitare pentru câțiva editori solo împingând știri false.
Forma și conținutul anunțurilor politice sunt în mare măsură nereglementat – spre deosebire de anunțurile comerciale, unde agenții de publicitate pot fi trași la răspundere pentru reclamațiile pe care le fac. Tratarea discursului comercial și politic ca fiind egală prin recompensarea posturilor virale poate favoriza polarizarea.
“Dacă vă gândiți la acest lucru ca pe un joc de stimulente, acest lucru ar stimula campaniile să nu vizeze numai mesajele lor, ci să le vizeze în moduri care ar lovi în continuare și polariza opiniile”, a declarat Michael Franz, directorul co-executiv al Wesleyan Media Proiect, care arhivează și analizează mesaje politice “nu numai ca un mecanism de creștere a sprijinului în rândul dvs., ci și ca un mecanism care să-l facă rentabil”.
“Profiturile Facebook depind de oamenii care se întorc, fac clic și împărtășesc lucruri”.
“Profiturile Facebook depind de oamenii care se întorc, fac clic și împărtășesc lucruri”, a declarat Alex Howard, director adjunct al Fundației Sunlight, care susține transparența publicității politice. “Nu se bazează pe” am ajuns la un discurs rezonat asupra acestei propuneri de politică “sau” au fost întrebate cele mai bune întrebări la acest primar? “Sau” a făcut acest politician să verifice faptele pe care el sau ea se răspândea? ”
Recent, Mark Zuckerberg a stabilit un plan de nouă puncte care vizează în primul rând reducerea influenței guvernelor străine și a altor actori răi – cerințe cum ar fi etichetarea anunțurilor cu informații despre cine le-a plătit și colectarea acestora pe paginile pe care publicul le poate inspecta. Pașii, el a spus , ar funcționa “pentru a proteja integritatea alegerilor și pentru a vă asigura că Facebook este o forță de bine în democrație”.
În ciuda acestor modificări, anunțurile în sine vor fi în continuare vândute și distribuite în același mod, oferind cea mai largă și cea mai puțin costisitoare acoperire anunțurilor cu cele mai multe clicuri și partajate pe care le creează candidații.
Indiferent dacă au fost promovate anunțurile politice construite pentru a împărți anunțurile politice, acestea au influențat alegerile din 2016, se pare că, cel puțin, algoritmii Facebook le-au acordat o acoperire mai largă. Tactica perfecționată de campania Trump – crearea nenumăratelor variante de anunțuri și apoi direcționarea acestora către cât mai multe grupuri de nișă posibil – va fi probabil studiată și adoptată de candidații din întreaga lume.
Între timp, grupurile de interes public și observatorii au cerut FEC să inițieze o nouă procedură de reglementare pentru a crea noi reglementări pentru publicitatea politică pe platformele sociale. “Ei trebuie să reexamineze toate legile federale de finanțare a campaniei și modul în care se aplică noilor tehnologii”, a declarat Paul S. Ryan, vicepreședinte pentru politică și litigii la Cauza Comună. Ryan a observat că ultima astfel de procedură a avut loc acum un deceniu. Fostul comisar al FEC, Ann Ravel a cerut o astfel de procedură de reglementare acum trei ani, dar a fost respins de membrii republicani ai comisiei.
Wu a spus recent New York revista “, Facebook ar trebui să fie obligat să examineze și să dezvăluie ce sunt practicile lor de publicitate, cât de mulți oameni plătesc, dacă oamenii obțin aceleași rate.”
Până în prezent, prețurile dinamice ale anunțurilor Facebook nu au atras prea multă atenție. Dar, pe măsură ce examinarea congresului Facebook se intensifică, s-ar putea schimba. Și ceea ce se întâmplă – sau nu se întâmplă – ar putea forma alegeri pentru anii următori.

Comments are closed